Varié les sujets sur les réseaux sociaux peut augmenter l’interaction de près de 70 %, selon une étude, mais changer la voix psychologique a l’effet contraire.
Une analyse de plus de 17 000 publications sur X (anciennement Twitter) de candidats démocrates lors des élections de 2020 aux États-Unis a conclu que la diversité des sujets et de l’expression stimule l’interaction sur les réseaux sociaux, à condition de maintenir une identité psychologique cohérente. La recherche a été réalisée par des spécialistes de l’Université Case Western Reserve et publiée dans le Journal of Marketing.
Varié les sujets a fait grimper les retweets de 70 %
L’étude, dirigée par Christian Hughes, professeur adjoint de marketing à l’Weatherhead School of Management de Case Western Reserve, et par Jillian Hmurovic, de l’Université d’État de Pennsylvanie, a examiné trois dimensions de la cohérence dans les communications numériques : les sujets abordés, les qualités psychologiques exprimées dans le langage et le sens transmis par les mots.
Pour construire l’analyse, les chercheurs ont pris comme base les comptes de 13 candidats tout au long des primaires et des élections générales démocrates, ce qui a permis de comparer différents styles de communication dans un environnement concurrentiel réel et avec des audiences de composition variée.
Les résultats montrent que ceux qui ont varié le plus fréquemment les sujets traités ont obtenu près de 70 % d’interaction en plus, mesurée à travers les retweets. Utiliser un langage plus varié pour exprimer des idées s’est associé à un tiers de retweets supplémentaire par rapport à ceux qui ont répété des formules expressives.
Changer la voix psychologique a réduit la participation de 20 %
Cependant, l’analyse a également identifié une limite claire : réduire la cohérence psychologique — c’est-à-dire, altérer les modèles stables de positivité, les expressions de pouvoir ou l’orientation temporelle du discours — s’est associé à une baisse de 20 % de la participation. Hughes interprète ce constat comme un signal que le public répond favorablement à la nouveauté thématique et expressive, mais continue d’exiger une voix reconnaissable et authentique derrière le message.
« Le conseil est d’être constant », a affirmé Hughes dans des déclarations recueillies par l’université. « Nous avons découvert que c’est un peu plus complexe. Il s’agit d’être intentionnel quand on est incohérent », a-t-il ajouté.
La cohérence psychologique peut se manifester par des éléments qui, à première vue, semblent mineurs : la tendance habituelle à s’exprimer dans un ton positif ou négatif, l’usage récurrent d’un langage orienté vers l’avenir ou ancré dans des faits passés, et la fréquence avec laquelle on fait appel à des notions d’autorité ou d’influence. Selon l’étude, ce sont précisément ces traits que le public associe à l’identité de celui qui publie.
L’environnement concurrentiel influence également la stratégie la plus efficace
La recherche a également révélé que l’approche optimale varie selon le contexte électoral. Lors des élections générales, la cohérence sémantique modérée s’est avérée être la stratégie la plus efficace, contrairement aux primaires, où la variation thématique a eu plus de poids. Les changements dans les publications se sont également reflétés dans le comportement de don des abonnés.
Bien que l’étude se soit concentrée sur les dirigeants politiques, Hughes a souligné que ses conclusions sont applicables aux cadres dirigeants, aux influenceurs et aux marques. Une identité publique reconnaissable, a-t-il expliqué, n’exige pas de parler toujours des mêmes sujets de la même manière ; au contraire, diversifier les contenus peut attirer un public plus large, bien que les chercheurs aient précisé qu’ils n’ont pas déterminé avec précision pourquoi cette augmentation de l’interaction se produit.
L’essor de l’IA rend la découverte plus urgente
Hughes a indiqué que les résultats acquièrent une importance particulière dans un contexte où l’intelligence artificielle est utilisée massivement dans les communications numériques. « L’IA est énormément utilisée, et le risque est que tout commence à sonner de la même manière », a-t-il averti. « Il faut essayer de créer le type de message adapté à chaque public ».
Le chercheur a souligné que la leçon est valable aussi bien pour les campagnes politiques que pour les stratégies de communication corporate : la personnalisation du message selon le public n’est pas seulement possible, mais, selon les données, elle s’avère déterminante pour maintenir et élargir l’interaction dans le temps.