Khaby Lame, l'une des figures les plus influentes de l'ère numérique, a décidé de faire un pas sans précédent dans le monde du divertissement en vendant son identité numérique et ses droits d'image pour 975 millions de dollars. Cet accord illustre la manière dont les marques et le public interagissent avec les créateurs de contenu à l'ère de l'intelligence artificielle.
L'opération, considérée comme l'une des plus importantes de l'histoire concernant l'image d'une personne sur internet, implique que Rich Sparkle Holdings acquiert la totalité de Step Distinctive Limited, l'entreprise qui gérait la carrière de Khaby Lame.
Le conglomérat financier obtient pour 36 mois les droits globaux exclusifs sur la marque de l'influenceur italien, ainsi que la possibilité d'exploiter son image à travers un modèle artificiel qui reproduit son visage, sa voix et ses gestes.
Le contrat prévoit la création d'un “jumeau numérique”, un modèle d'intelligence artificielle entraîné avec des données biométriques de Lame. Cette avancée dépasse l'utilisation d'un simple avatar numérique, permettant la génération de contenu en plusieurs langues et fuseaux horaires, sans que le créateur ait à participer physiquement. Selon Forbes, la projection commerciale de l'accord estime des revenus supérieurs à 4 milliards de dollars annuels, une somme qui dépasse tout contrat traditionnel dans le domaine des influenceurs.
De ouvrier à phénomène mondial
Khaby Lame est né à Dakar, Sénégal, en l'an 2000, et quelques mois après sa naissance, sa famille a déménagé en Italie. Il a grandi dans des logements sociaux de Chivasso, près de Turin, avec trois frères. Son enfance s'est déroulée entre l'école italienne et une madrasa en périphérie de Dakar, où ses parents l'ont envoyé étudier pendant un temps.
Avant d'atteindre la célébrité, il a travaillé comme ouvrier dans une usine en maniant des machines jusqu'à ce qu'il perde son emploi en mars 2020, au début de la pandémie en Europe. Sans emploi et confiné chez lui, il a commencé à publier des vidéos sur TikTok.
Le saut vers la popularité est survenu lorsqu'il a réagi aux soi-disant “life hacks”, montrant de manière simple et silencieuse des façons plus faciles d'accomplir des tâches. Son style, basé sur des gestes et une expression caractéristique d'incrédulité, l'a transformé en le créateur le plus suivi au monde sur la plateforme.
La nouvelle ère de l'influence automatisée
L'accord avec Rich Sparkle Holdings transforme Khaby Lame de créateur de contenu à plateforme d'influence automatisée, capable de s'adapter à différents marchés et scénarios à travers un modèle artificiel. La compagnie pourra utiliser le “jumeau numérique” de Lame pour générer des vidéos, des annonces et des campagnes publicitaires sans l'intervention directe de l'influenceur, ouvrant une nouvelle dimension dans la monétisation de l'image personnelle.
Cette opération se produit alors que d'autres célébrités, tant de Hollywood que de Bollywood, renforcent les protections légales autour de leur image face aux avancées de l'intelligence artificielle. Des figures comme Salman Khan, Aishwarya Rai, Scarlett Johansson, Tom Cruise, Nicole Kidman et Rihanna ont pris des mesures pour éviter l'utilisation non autorisée de leur identité dans des annonces ou des fraudes.
Le mouvement de Khaby Lame marque un précédent dans la relation entre les créateurs et la technologie, formalisant le droit de reproduire l'identité complète d'une personne pour un usage commercial. Des campagnes avec des marques comme Hugo Boss, des collaborations avec la Juventus et des apparitions dans des festivals internationaux, jusqu'à la vente intégrale de son image, le parcours de Lame illustre la transformation du concept de célébrité à l'ère numérique.