João Pedro Resende, CEO et cofondateur de Hotmart, a remis en question le récit dominant sur l'intelligence artificielle dans l'économie des créateurs de contenu. L'entrepreneur a mis en garde contre le discours d'une transition technologique accélérée, affirmant qu'il répond largement à des intérêts financiers : « Un discours d'une transition rapide génère des valorisations plus élevées ».
Resende a expliqué qu'il existe une incitation constante pour que les entreprises exagèrent la vitesse de l'automatisation. Selon son diagnostic, la réalité du marché avance beaucoup plus lentement que ce qui a été annoncé il y a quelques années, voire quelques semaines, lorsque l'on s'attendait à un remplacement massif et immédiat du travail humain par des systèmes automatisés.
Le risque de déléguer les décisions à la machine
Le fondateur de Hotmart a identifié un danger concret dans l'utilisation quotidienne de l'intelligence artificielle : la délégation excessive des décisions personnelles. « Si vous commencez à déléguer toutes les décisions de votre vie à la machine, qui voudra toujours vous plaire, cela risque probablement de ne pas vous être bénéfique ».
Cette habitude, a-t-il expliqué, entraîne une perte progressive de la capacité de jugement propre. Le dirigeant l'a décrite comme une accumulation de « paresse mentale » qui finit par nuire à l'utilisateur à long terme, au-delà du confort immédiat offert par l'outil.
Cette implosion ne se produit pas actuellement. « Le fait est qu'aujourd'hui cela n'arrive pas », a-t-il affirmé, tout en laissant ouverte la possibilité que le phénomène se manifeste plus tard ou sous une dynamique différente de celle anticipée par les analystes du secteur.
Resende a souligné que la solution aux éventuels déplacements professionnels devra émerger d'un débat conjoint entre les entreprises, les gouvernements et la société civile, une fois que le phénomène commencera à se manifester clairement dans les données sur l'emploi.
Les entreprises qui échouent dans la mise en œuvre de l'intelligence artificielle
Le dirigeant a détaillé deux erreurs fréquentes qui empêchent les compagnies d'obtenir des résultats avec la technologie. La première survient lorsqu'elles achètent des licences massives d'IA sans former le personnel, ce qui finit par générer une utilisation équivalente à « un moteur de recherche payant » sans aucun bénéfice supplémentaire.
La deuxième erreur apparaît lorsqu'une entreprise décide de reconstruire avec l'IA un logiciel qui fonctionne correctement depuis des années. Le résultat est souvent un outil pire que l'original, motivé davantage par la vanité de l'avoir créé en interne que par une amélioration réelle des processus.
Ainsi, les compagnies qui parviennent à un usage mature de la technologie sont celles qui cartographient d'abord tous leurs processus internes. Ensuite, elles identifient ceux qui nécessitent peu de jugement ou de responsabilité et ne les remplacent qu'alors par des agents d'intelligence artificielle.
Les domaines que les créateurs de contenu doivent encore explorer
Face à la question des domaines de contenu inexploités sur les réseaux sociaux, Resende a été catégorique : le sujet spécifique n'est pas la variable qui détermine le succès d'un créateur. « Les domaines ne font pas la différence. Ce qui fait la différence, c'est la communauté que ce créateur a construite autour de lui ».
Cette communauté aura toujours des demandes, des problèmes et des désirs propres que le créateur peut transformer en produits de vente directe. Resende a identifié cette possibilité comme la principale opportunité de monétisation inexploitée dans l'écosystème numérique actuel.
L'entrepreneur a mis en garde contre le fait que beaucoup de créateurs nourrissent encore l'aspiration d'obtenir une marque qui finance leur contenu, un modèle qu'il a qualifié de toujours plus difficile à maintenir. Face à cette logique, il a proposé de construire un produit propre destiné à sa propre audience.
Ce produit peut prendre différentes formes selon les besoins de la communauté. Dans certains cas, il s'agit d'appartenance, matérialisée par des marchandises portant la marque personnelle du créateur, comme des t-shirts ou des citations propres, que Hotmart permet de vendre physiquement.
Dans d'autres cas, l'opportunité consiste à résoudre un problème spécifique grâce à son propre savoir, sous forme de cours ou d'infoproduits. Il peut également s'agir d'un service direct, offert par le créateur lui-même à partir de la confiance générée avec son audience.
Resende a quantifié l'ampleur de cette opportunité inexploitée. Il a estimé qu'il existe 72 millions de créateurs de contenu dans le monde, dont entre 12 et 14 millions se trouvent au Brésil.
De cet univers brésilien, seuls 250 000 génèrent des ventes effectives via Hotmart. L'écart entre ce chiffre et le total des créateurs actifs représente la marge de croissance disponible pour la monétisation directe des communautés.
Le profil atypique de Hotmart parmi les licornes latino-américaines
Hotmart a été fondée en 2011 et maintient aujourd'hui une opération internationale considérable : le 40% de l'activité de la plateforme se déroule hors du Brésil, avec des clients vendant dans plus de 100 pays.
Lors de sa présentation, Resende a montré un graphique comparatif sur les licornes d'Amérique Latine dont les fondateurs ont travaillé auparavant pour une marque reconnue, étudié dans une université de haut niveau ou fondé une entreprise réussie par le passé.
Dans ce classement, Hotmart apparaît avec 11% de coïncidence avec ce modèle, bien en dessous de Nu (25%) et Loft (21%), et à un niveau similaire à d-Local et Wildlife (14% chacune). Le graphique place Hotmart comme le seul cas qui ne s'inscrit pas dans les caractéristiques typiques de ce groupe de licornes.