Nous sommes en présence d'une nouvelle ère où les dilemmes éthiques marquent le pouls de l'agenda médiatique. Des dilemmes qui fuient sur les réseaux sociaux , des carrefours qui demandent beaucoup d'entraînement pour confirmer ou infirmer la véracité des photos et l'authenticité des informations.
Quels outils utilisons-nous pour faire face aux changements des nouvelles dynamiques de consommation ? Quel est l'impact qui apparaît dans la société de l'approfondissement des fractures numériques ? Comment valider les produits culturels et les récits informationnels qui se détachent ?
Les dilemmes éthiques nous confrontent alors au défi de la confiance, pour brasser et restituer l'ensemble des us et coutumes établis dans la communauté. Le problème vient avec le yapa : il nous met au défi de prendre constamment des décisions, à la merci d'être obsédés par des recherches frénétiques précises. Le ChatGPT ou le programme Midjourney - les stars du moment - imposent la gestion de la transparence : validez les sources, découvrez qui se cache derrière telle ou telle photo et spéculez sur diverses intentions. Ça pourrait être Messi dans une favela ou Elon Musk à Madrid, deux images récemment viralisées apocryphes, mais hyper réalistes .
S'entraîner à discerner entre les univers générés par des cerveaux technologiques ou humains demandera beaucoup d'entraînement. Un paradoxe puisque l'acronyme GPT signifie Generative Pre-Trained Transformer (transformateur génératif pré-entraîné), une méga-intelligence qui aligne des algorithmes.
Dans ce contexte qui suscite la polémique et enflamme les passions, la transparence se positionne comme une valeur de grand poids. Et voici l'occasion d'en prendre note. Surtout pour le marché et les entreprises en relation avec les goûts, les besoins et les nouvelles exigences du consommateur . La transparence dans les communications, les campagnes publicitaires et les stratégies de vente feront partie des nouveaux enjeux pour assumer des liens sincères, où les actions mises en place sont légitimées. En ce sens, la gestion de la créativité favorisera les marques qui développent le mieux de nouveaux récits. Avec des codes et des conventions en constante transformation, ce seront les utilisateurs qui identifieront finalement le bon ou le mauvais usage du nouveau langage .
Qu'est-ce qui a alerté presque en hurlant? Que la formation des systèmes d'IA plus puissants que GPT-4 soit suspendue pendant au moins six mois pour évaluer les risques et atténuer leur impact dû à une mauvaise utilisation.
Alors que l'on spécule sur un avenir où les robots prendraient des emplois aux humains, le présent nous passe à côté à force de synthétiser des classiques en quelques secondes ou de générer des photos surréalistes. Un présent qui interroge les manières classiques d'étudier, de penser, de produire mais aussi de consommer. Une révolution du faire dont les résultats s'accompagnent de multiples avertissements. Était-ce la voix d'Emma Watson lisant Hitler ? Non, puisque c'était l'imitation de sa voix. Donald Trump a-t-il été arrêté ? Pas maintenant. La photo publiée était fictive.
La manipulation de l'information, l'usurpation des données, les opérations sur l'opinion publique. Et une longue liste d'etceteras nous confronte à prendre des décisions minute par minute. L'IA est un outil qui peut faciliter le travail, améliorer les performances et optimiser le temps . Et comme toute nouveauté, une appropriation adéquate s'impose, dans un cadre consensuel, où usagers et destinataires parlent le même langage. Les réglementations et les cadres réglementaires seront essentiels pour aller de l'avant.
L'IA sera-t-elle capable d'imiter l'imperfection, la complexité, la contradiction et la sensibilité de l'humanité ? Avec plus de doutes que de certitudes, l'ère des dilemmes éthiques nous invite à nous entraîner et à exercer la capacité de (nous) demander où nous allons et quel est notre but.
*L'auteur est PDG et fondateur de Trendsity et président de SAIMO
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