Les municipalités, les associations de voisins, les comités de fêtes et les petites entreprises affichent des panneaux pour annoncer leurs activités. Quelque chose attire l'attention : beaucoup semblent appartenir à un même univers visuel. Qu'il s'agisse d'une foire, d'un festival de musique ou d'une fashion night locale, tous suivent le même schéma : couleurs et compositions saturées, images hyperréalistes, typographies et style similaires…
L'essor de l'intelligence artificielle (IA) a placé ce débat à l'ordre du jour. Mais formulons-nous correctement la question ? Peut-être que le problème n'est pas pourquoi tous les affiches sont identiques, mais pourquoi nous acceptons des formes de communication visuelle de plus en plus standardisées.
L'homogénéisation a commencé avant
Aujourd'hui, l'apparition d'esthétique répétitive est attribuée à des outils comme DALL-E ou Midjourney. Cependant, la tendance est antérieure.
La numérisation du design graphique a été accompagnée de bibliothèques de ressources prédéfinies et de banques d'images. Il y avait aussi des plateformes basées sur des modèles. Cela a démocratisé l'accès au design. Les organisations sans les moyens d'embaucher des professionnels ont pu produire des supports visuels de manière économique et rapide. Par exemple, l'application web Canva est orientée vers la reproduction homogène de styles et de marques et dispose de modèles réutilisables pour les affiches. L'IA, par conséquent, n'a pas initié la standardisation visuelle, mais elle l'accélère.
Le problème n'est pas la répétition
Les styles graphiques ont toujours circulé. Des courants comme le modernisme et l'art déco ont créé des conventions visuelles partagées, et l'histoire même du design démontre que la répétition esthétique ne signifie pas un manque de créativité. Quelle est la différence avec aujourd'hui ? La vitesse. Avant, cela pouvait s'étendre sur plusieurs années par le biais d'écoles de design ou de tendances. Maintenant, cela s'installe en quelques jours.
Il existe des tutoriels pour obtenir des images impressionnantes avec des prompts : “ultra realistic”, “cinematic lighting”, “8K”, “epic composition”, etc. Si initialement de nombreux utilisateurs choisissaient le même modèle sur Canva, ils utilisent désormais les mêmes prompts.
Ainsi, lorsque beaucoup de personnes utilisent des références et des outils similaires, la diversité visuelle se réduit. Plus l'accès aux outils de création est large, plus il y a de chances que les ressources visuelles soient répétées. Ainsi, les images semblent provenir toutes d'une même source créative.
Le fonctionnement des modèles génératifs
Les systèmes de génération d'images sont entraînés à partir d'énormes collections d'images préexistantes. Leur capacité à produire de nouveaux contenus vient de l'identification de motifs visuels dans ces ensembles de données.
Une étude de l'Université Francisco de Vitoria explique que l'IA peut favoriser la répétition stylistique. La même étude conclut qu'elle peut contribuer à une homogénéisation esthétique en raison de sa dépendance aux données antérieures, surtout lors de l'utilisation des mêmes instructions. Plus il y a d'images d'entraînement, plus la capacité de reproduire ce qui fonctionne statistiquement est grande. Cela mène à des formules visuelles reconnaissables comme le maximalisme (qui se résume par le principe « plus c'est plus ») ou le kitch, des typographies identiques à effet, des éléments mélangés, des compositions peu soignées et des reflets éclatants.
La perte d'identité
Cette tendance se démarque lors des fêtes populaires et des événements municipaux. Auparavant, les affiches fonctionnaient comme des symboles d'identité, transmettant la culture locale, la mémoire collective et le sentiment d'appartenance, en plus d'informer. Les outils d'IA s'appuient sur des répertoires visuels globaux. Le résultat de leur utilisation est que des fêtes différentes sont représentées avec des codes esthétiques très similaires.
Tout événement partage des éléments visuels entre eux, qu'il s'agisse d'une foire médiévale ou d'une célébration gastronomique. L'utilisation de l'IA générative met de côté les traditions que l'on souhaite représenter. En l'absence d'une direction artistique définie, la singularité se dilue. Même avec des connaissances en design, les résultats obtenus après de nombreuses itérations n'atteignent pas un niveau professionnel. Pour y remédier, il faudrait opter pour des modèles plus petits et spécialisés.
Cependant, ce qui peut être tenté est une différenciation par rapport à d'autres affiches.
Par exemple, pour créer cette affiche destinée à une fête de Pontedeume (Galice), il a fallu donner à Copilot des spécifications très précises : des couleurs en code hexadécimal, des éléments représentatifs spécifiques, des typographies, le style recherché et une image réelle des mómaros, les masques géants typiques de la célébration.
Pourquoi l'image a-t-elle dû être ajoutée ? Parce que la machine elle-même a avoué que « l'IA peut facilement s'éloigner des clichés graphiques des fêtes populaires, mais elle a plus de difficultés à représenter des éléments patrimoniaux très spécifiques d'une communauté lorsque ces éléments ne font pas partie du répertoire visuel global avec lequel elle a été entraînée. Si nous voulions arriver à une affiche véritablement identitaire, l'étape suivante serait de travailler avec une référence exacte des mómaros réels (photographie ou illustration de référence) pour que l'identité eumesa prévale sur les schémas génériques de l'IA ». En résumé, un utilisateur moyen doit apprendre quels prompts envoyer pour utiliser l'IA au mieux.
L'attrait du designer
Il existe une crainte concernant la disparition d'emplois en raison de l'impact de l'intelligence artificielle. Malgré cela, la valeur du savoir culturel, du travail créatif et de la direction artistique augmente véritablement.
Les organisations qui parviendront à se différencier seront celles qui sauront quelles images produire, quels éléments culturels intégrer, quelles références éviter et comment construire une identité visuelle distinctive. Pour y parvenir, il est important de compter sur le rôle du designer au sein de l'équipe. Sans aucun doute, l'IA changera l'avenir du travail, mais elle ne le fera pas disparaître.
La standardisation numérique a laissé de côté l'authentique au profit du prévisible. Cela a commencé avec les modèles types et se poursuit maintenant avec les modèles génératifs. Ainsi, les outils conçus pour élargir l'accès à la créativité ont abouti à une uniformité visuelle, non pas par manque de possibilités mais parce que les personnes ont tendance à emprunter les chemins les plus simples.
Pourquoi réfléchir si l'IA le fait déjà ? Peut-être que la différenciation réside alors dans le fait d'échapper aux facilités.