McDonald’s utiliserait de plus en plus l’intelligence artificielle pour fixer les prix de son menu aux États-Unis et sur d’autres marchés mondiaux. Cette stratégie vise à augmenter les bénéfices du siège, bien qu’elle comporte des risques d’éloigner la clientèle et d’attirer l’attention des autorités antitrust.
Comment fonctionne l’algorithme qui calcule la disposition à payer de chaque client
Le système de tarification de McDonald’s utilise des algorithmes d’apprentissage automatique qui analysent en continu les données de millions de transactions quotidiennes dans les près de 14 000 restaurants de la marque aux États-Unis. À partir de ces informations, il génère ce que l’entreprise appelle « le prix optimal » pour chaque établissement et chaque produit du menu, des Big Mac au café à tarif réduit pour les seniors.
L’outil évalue le montant que les clients de chaque magasin sont prêts à payer. Les captures d’écran de l’interface utilisée par les franchisés montrent des messages tels que : « Votre restaurant présente une sensibilité moyenne au prix », une évaluation basée en partie sur la « disposition des clients à payer dans votre zone ».
La plateforme intègre également des informations publiques sur les prix obtenues auprès des menus en ligne de restaurants concurrents proches, comme Wendy’s et Burger King. Les deux chaînes affirment ne pas utiliser l’intelligence artificielle dans leurs propres décisions de tarification.
Selon trois franchisés interrogés, ce système a amplifié les écarts de prix qui existaient déjà pour un même produit entre différents restaurants, y compris entre des quartiers distincts au sein d’une même zone.
Différences de prix entre établissements d’une même chaîne
Une vérification des prix réalisée en septembre a révélé des disparités entre des établissements proches. Un restaurant McDonald’s à Fresno, en Californie, vend une Big Mac 5,69 dollars, tandis qu’un autre établissement de la même marque, situé à trois kilomètres, facture 6,89 dollars pour le même sandwich, soit 21 % de plus.
Il n’a pas été confirmé si cette différence de prix résulte des recommandations du système d’intelligence artificielle ou d’autres facteurs étrangers à l’algorithme.
L’entreprise soutient que ses franchisés ont la liberté de fixer leurs propres prix. Cependant, cinq propriétaires de restaurants ont déclaré que la compagnie les a pressés pour qu’ils utilisent des outils de tarification basés sur l’intelligence artificielle.
Un document de franchise de juin montre que McDonald’s enregistre de manière détaillée les écarts des franchisés par rapport aux recommandations du système.
En janvier 2026, l’entreprise a commencé à exiger de ses franchisés qu’ils « collaborent de manière constructive avec le consultant et les outils de prix approuvés par McDonald’s » dans le cadre de ses nouvelles normes commerciales, selon une communication interne envoyée aux franchisés.
La réponse de McDonald’s face aux critiques sur ses prix
Dans un communiqué, McDonald’s a affirmé que les coûts et d’autres facteurs varient d’un établissement à l’autre, et que même des restaurants séparés par quelques kilomètres peuvent appartenir à des marchés distincts.
L’entreprise a décrit son portail de prix comme « un outil, et non une imposition », conçu pour offrir des recommandations spécifiques à chaque restaurant et aider les franchisés à fournir de la valeur aux clients et à prendre des décisions commerciales éclairées.
Lors d’une réunion avec des investisseurs, l’entreprise a indiqué que son système de prix est important pour une stratégie corporate plus large axée sur l’accessibilité, et que les franchisés perçoivent la nécessité d’offrir des produits économiques au menu pour attirer les consommateurs à faibles revenus.
L’entreprise n’est pas seule dans cette tendance. D’autres chaînes de restauration rapide recourent à l’intelligence artificielle pour optimiser les prix et les opérations, notamment Yum Brands, la plus grande chaîne de restaurants du monde en nombre d’établissements et propriétaire de KFC et Taco Bell.
Le risque antitrust que McDonald’s rencontre avec ses franchisés
À mesure que l’utilisation de l’intelligence artificielle se généralise dans le secteur, les tribunaux et les régulateurs américains examinent si certaines pratiques de fixation algorithmique des prix peuvent faciliter la coordination illégale entre concurrents, catégorie dans laquelle sont parfois inclus les propres franchisés d’une même marque.
McDonald’s avertit ceux qui accèdent à son portail de prix qu’ils peuvent faire l’objet d’un examen lié aux interdictions antitrust, car les propriétaires de ses restaurants « peuvent être des concurrents » les uns des autres, selon les captures d’écran des conditions légales du portail examinées par Reuters en août.