Selon les mesures d’Edelman , 63 % du public fait confiance aux entreprises pour qu’elles fassent « la bonne chose ». À titre de comparaison, 59 % font confiance aux ONG, 51 % font confiance au gouvernement et 50 % font confiance aux médias. Mais lorsqu’on leur demande de classer leur niveau de confiance dans chaque institution en fonction d’enjeux plus spécifiques, des doutes surgissent.
Lorsqu’on leur demande, par exemple, à quelle institution ils font confiance pour gérer l’intégration des technologies innovantes dans la société, aucune n’est vraiment « digne de confiance ».
Les entreprises restent en tête, avec 59 %, mais n’atteignent pas le seuil de 60 % qu’Edelman considère comme véritablement « fiables ». Les ONG (54 %) et le gouvernement (50 %) occupent le même espace gris de sentiment public « neutre », tandis que les médias (48 %) croupissent dans la zone de « méfiance ».
"Pour moi, le plus important est que l'application d'une innovation est aussi cruciale que son invention ou son introduction", déclare Tonia Ries , directrice exécutive de la propriété intellectuelle à l' Edelman Trust Institute . « Lorsque l’innovation est mal gérée, les gens ont un sentiment de peur et d’anxiété à l’idée d’être laissés pour compte », a-t-il ajouté.
Avec l'IA à l'honneur à Davos, l'année prochaine sera sans aucun doute un banc d'essai pour le succès de la mise en œuvre de cette technologie dans la société.
Ries estime que les leaders de l'industrie de l'IA ont jusqu'à présent fait du bon travail en présentant au public de nouveaux outils, en mettant des produits comme ChatGPT à la disposition du public à leurs débuts et en étant (de moins en moins) transparents sur leur développement. Mais maintenant que l’intelligence artificielle a été introduite, comment les entreprises peuvent-elles réussir à gérer son intégration ?
Eh bien, ils vont avoir besoin d'aide. Les recherches d' Edelman montrent que, même si les entreprises sont les groupes les plus fiables, elles ne sont pas les entités les plus fiables.
Le public fait bien plus confiance aux scientifiques et à leurs propres collègues (74 %) qu’aux PDG (51 %), aux journalistes (47 %) ou aux dirigeants (45 %) lorsqu’il s’agit de s’informer sur les innovations.
Ries a déclaré qu'une partie de la raison pour laquelle les scientifiques et leurs homologues sont les personnes les plus dignes de confiance est qu'ils sont perçus comme relativement indépendants. Bien que l'enquête montre également que le public s'inquiète de la politisation de la science, "les gens croient toujours en l'idée que les scientifiques servent généralement une vérité supérieure, indépendante de l'argent ou de la politique", a-t-il déclaré.
La perception d’un scientifique vertueux pose un dilemme aux entreprises qui veulent convaincre un public sceptique que l’innovation est bonne pour elles. Les entreprises doivent tirer parti de la voix des scientifiques pour gagner la confiance du public, mais en s'associant avec eux, elles menacent de ternir l'indépendance qui rend les experts dignes de confiance.
Un exemple : Edelman montre que les scientifiques ont un taux de confiance de 74 %, mais que les « experts techniques des entreprises » – dont beaucoup sont des scientifiques qualifiés – n'atteignent que 66 %.
« Il est essentiel de faire entendre la voix des experts », a déclaré Ries. "Le faire d'une manière qui montre clairement que vous les valorisez pour leur expertise, et non parce qu'ils ont votre logo sur la manche de leur chemise, contribue à garantir que ces scientifiques et ces voix d'experts sont crédibles et perçus comme authentiques", a-t-il déclaré. ajoutée.
Veiller à ce que le public comprenne les nouvelles technologies et ne soit pas inondé de jargon ou de discours technique est également essentiel pour instaurer la confiance, tout comme donner au public le sentiment que son point de vue sur l’interface technologie-société est entendu. Et surtout, le succès ne sera pas l’affaire d’un seul groupe. Il faudra un effort collectif de la part des experts, des régulateurs et des entreprises pour y parvenir.
(C) 2023, Fortune