Faire des achats sur Amazon.com Inc. implique depuis longtemps de parcourir des pages et des pages d'avis clients souvent redondants . Dans le but de rendre la tâche moins fastidieuse , l'entreprise a commencé en août 2023 à utiliser l'intelligence artificielle (IA) pour convertir des milliards d'avis en brefs résumés de quelques phrases chacun.
Comme c’est souvent le cas avec l’IA générative , les résultats ne sont pas parfaits. Dans certains cas, les résumés fournissent une description inexacte d'un produit. Dans d’autres, ils exagèrent les commentaires négatifs . Cela a des implications potentielles non seulement pour les clients, mais également pour les commerçants Amazon qui s'appuient sur des avis positifs pour stimuler leurs ventes .
Pour aggraver les choses, les commerçants affirment que les séances d'information ont eu lieu juste au moment où ils se dirigeaient vers la saison cruciale des achats des Fêtes , ce qui leur donnait encore une chose à craindre en plus des acheteurs touchés par l'inflation .
"Si vous avez un tas de commentaires négatifs et que le modèle d'IA les résume comme s'il s'agissait d'un sujet cohérent, ce n'est pas juste", déclare Jon Elder , qui dirige le cabinet de conseil en ventes Amazon Black Label Advisor . "C'est vraiment difficile d'en mesurer l'impact monétaire, mais les vendeurs ne sont pas contents ."
La plupart des acheteurs peuvent probablement savoir quand l’IA a mal classé un produit. Par exemple, la société de fitness à domicile Teeter vend une table d'inversion conçue pour soulager les maux de dos . Le résumé généré par l'IA d'Amazon l'appelle un bureau : « Les clients aiment la robustesse, l'adaptabilité et le soulagement de la douleur du bureau. »
La tendance de la technologie à exagérer les sentiments négatifs dans certaines opinions est moins évidente. Le jeu de société Brass Birmingham à 70 $, par exemple, a une note de 4,7 étoiles basée sur les commentaires de plus de 500 acheteurs. Un résumé en trois phrases de l'IA se termine par : « Cependant, certains clients ont des avis partagés sur la facilité d'utilisation. » Seules quatre critiques mentionnent la facilité d’utilisation d’une manière qui pourrait être interprétée comme une critique. Cela représente moins de 1 % des notes globales , mais les sentiments négatifs représentent environ un tiers du résumé généré par l'IA.
Un examen des balles de tennis Penn indique que certains critiques ont été déçus par l'odeur du produit. L'étui à 3 balles, qui coûte 4 $ , a une note de 4,7 étoiles basée sur plus de 4 300 avis , mais seuls sept avis mentionnent l'odeur. Amazon décompose le résumé en plusieurs boutons : « qualité », « valeur » et « odeur ». Les acheteurs devraient cliquer sur le bouton « odeur » pour découvrir les quelques critiques qui se sont plaints d’une odeur.
Une analyse Bloomberg de dizaines de résumés d'avis a révélé que l'IA est incohérente dans l'analyse des commentaires des clients et la génération de leurs avis . Certains mettent en avant les commentaires critiques et d’autres non. Un paquet de huit pots Mason avait 4,5 étoiles sur la base de plus de 3 000 avis .
Le résumé généré par l’IA indique : « Cependant, certains clients ont signalé des problèmes avec des capuchons rouillés. » Les acheteurs devraient cliquer plus profondément sur le produit pour constater que seuls 16 clients se sont plaints de rouille. Pendant ce temps, l'évaluation d'un sac à dos avec 4,7 étoiles et 21 315 avis ne fait aucune mention de sangles bon marché, malgré plus de 900 clients qui s'en plaignent.
"Notre analyse a révélé que les avis en vedette aident les clients à trouver les produits qu'ils souhaitent et augmentent les ventes des commerçants", a déclaré un porte-parole d'Amazon dans un communiqué envoyé par courrier électronique . « Nous nous soucions profondément de l'exactitude et nous améliorerons continuellement l'expérience d'évaluation présentée au fil du temps.
Bien que nous ayons entendu très peu d'inquiétudes concernant cette nouvelle fonctionnalité, les vendeurs sont invités à contacter l'assistance aux vendeurs s'ils ont des questions sur les points forts d'un avis sur un produit. " Amazon affirme qu'il continuera à affiner la technologie en fonction des commentaires de acheteurs et vendeurs .
Les avis sur les produits sont un élément central des achats sur Amazon depuis près de trois décennies, fournissant des références de bouche à oreille qui renforcent la confiance de ceux qui pourraient autrement hésiter à acheter quelque chose en se basant uniquement sur des photos et des descriptions marketing . En 2022, 150 millions de clients Amazon ont laissé 1,5 milliard d'avis et de notes , selon l'entreprise.
Depuis que ChatGPT a stupéfié le monde l'année dernière, les entreprises ont rapidement déployé l'IA générative , qui exploite de grandes quantités de données pour générer du texte ou des images. Amazon a développé sa propre version de la technologie, et l'utiliser pour résumer des milliards d'avis clients était une évidence pour l'entreprise.
"Nous voulons permettre aux clients de comprendre encore plus facilement les thèmes communs dans les avis , et avec les récents progrès de l'IA générative, nous pensons avoir les moyens techniques pour répondre à ce besoin de longue date des clients." Vaughn Schermerhorn , responsable des logiciels d' Amazon et responsable produit, a écrit dans un article de blog d'août 2023 sur la nouvelle fonctionnalité.
Les résumés d'avis d'Amazon basés sur l'IA s'amélioreront presque certainement avec le temps, mais cela n'apporte que peu de réconfort aux commerçants pour le moment. Pendant des années, disent-ils, Amazon a déployé de nouveaux outils et technologies sans avertissement ni consultation. Les vendeurs affirment qu'ils manquent de visibilité sur le fonctionnement des algorithmes et affirment qu'Amazon n'a fourni aucune indication sur la manière dont ils peuvent remédier aux inexactitudes ou aux distorsions dans les évaluations sommaires qui pourraient nuire à leur entreprise.
Lesley Hensell, co-fondatrice du cabinet de conseil Amazon Riverbend Consulting, affirme avoir entendu plusieurs vendeurs sur la plateforme craindre que les avis générés par l'IA nuisent à leurs ventes pendant la période des fêtes . Cela leur indique qu'il n'y a pas d'autre solution que l'effort souvent vain d'envoyer un e-mail au support vendeur Amazon et d'espérer que quelqu'un réponde de manière significative.
L'un de vos clients possède un produit pour la maison et le jardin avec 1 400 avis 4 et 5 étoiles, mais le résumé de l'avis indique que « certains considèrent l'article comme étant de mauvaise qualité ». La crainte est que les acheteurs soient rebutés par le résumé rapide sans lire plus en profondeur pour constater que les commentaires critiques représentent moins de 2 % des notes .
"À long terme, cela pourrait absolument être une fonctionnalité intéressante pour les acheteurs" , a-t-il déclaré. "Mais Amazon a besoin d'un processus par lequel les vendeurs peuvent contester facilement et efficacement les déclarations trompeuses, car la technologie n'est jamais parfaite."
©2023 Bloomberg