L' intelligence artificielle fait face au plus grand défi de l'histoire récente du cinéma et de la télévision, indique un rapport de McKinsey qui avertit des changements que cette technologie pourrait provoquer dans les processus, les emplois et la créativité de l'industrie audiovisuelle. Des dirigeants, des experts et des syndicats montrent leur inquiétude quant à l'impact possible sur le modèle créatif et la distribution économique, car il existe des risques clairs tant pour l'emploi dans le secteur que pour l'authenticité de l'autorité. La transformation, avec un épicentre aux États-Unis, commence déjà à montrer des premiers signaux et pourrait se consolider d'ici 2030, bien que le rythme et l'ampleur dépendent encore de nombreuses variables.
Transformation des processus de production
Selon le consultant McKinsey, l'utilisation de l'IA s'étend progressivement à des étapes clés du développement, de la production et de la post-production de contenu audiovisuel. En pré-production, les équipes appliquent l'intelligence artificielle pour optimiser la conceptualisation, réaliser des décompositions de scénarios et visualiser des séquences, atteignant des augmentations de productivité allant de 5 % à 10 % dans certains cas.
Ces outils permettent de planifier des scènes et des ressources de manière plus efficace, ouvrant la porte à une perspective de « préparer à l'avance pour réduire les corrections ultérieures ».
Dans la production physique, qui englobe la création de décors et le tournage, l'adoption avance plus lentement en raison de limitations techniques et de protections contractuelles. « L'intégrité créative est si importante que le spectateur doit sentir que l'œuvre l'implique réellement », a déclaré Kevin Lingley, vice-président exécutif de Fremantle, dans des propos rapportés par McKinsey. À l'avenir, les analystes prévoient que l'IA permettra de recréer des lieux virtuels et de raccourcir les cycles de tournage.
En post-production, le montage, le doublage et la localisation via l'intelligence artificielle font déjà preuve d'améliorations en matière d'efficacité, surtout dans les projets avec des effets visuels à grande échelle. Adrienne Lahens, directrice exécutive d'Infinite Studios, a souligné que l'intégration de ces systèmes pourrait révolutionner la gestion du temps à cette étape.
Impact sur les emplois créatifs et la créativité
Le rapport de McKinsey avertit que l'automatisation des tâches techniques et répétitives pourrait transformer de manière profonde l'emploi dans l'industrie audiovisuelle. Les syndicats ont commencé à négocier des clauses de protection sur les droits à l'image et les compensations, au milieu de l'augmentation des inquiétudes concernant l'autorité. On observe déjà une tendance à la réduction de postes dans des fonctions mécaniques, bien que de nouveaux rôles ciblant la gestion de la technologie et la supervision de l'IA pourraient surgir, compensant en partie les pertes d'emploi.
D'un point de vue créatif, des doutes subsistent quant à savoir si les contenus générés ou modifiés par des algorithmes peuvent refléter des expériences humaines authentiques. Lingley a insisté sur l'importance de percevoir l'authenticité dans les histoires, tandis que Alexandra Shannon, exécutive de Creative Artists Agency (CAA), considère que « le contenu premium et la créativité humaine seront encore plus précieux si l'offre totale augmente ».
Pour les agents et les producteurs, négocier des droits sur les voix, les images numériques et la propriété intellectuelle est devenu beaucoup plus complexe à l'ère numérique.
Changements dans les modèles d'affaires et de distribution
McKinsey précise que la démocratisation de la production audiovisuelle par le biais de l'IA pourrait permettre aux petits studios et aux créateurs individuels de concurrencer dans de meilleures conditions avec les grands conglomérats, grâce à l'accès à des outils avancés qui étaient auparavant exclusifs. Adrienne Lahens estime que cela ouvrira des opportunités inédites pour ceux qui n'avaient pas accès auparavant aux circuits traditionnels d'Hollywood.
Cependant, le consultant souligne que les grands distributeurs concentrent encore environ 84 % des dépenses en contenu aux États-Unis, ce qui indique une redistribution incertaine sur le plan économique.
La prolifération des plateformes de distribution ouvertes, associée à l'augmentation du contenu généré à un niveau semi-professionnel, pourrait modifier de manière radicale la structure des revenus et affecter les modèles classiques de monétisation.
McKinsey estime que si les plateformes ouvertes parviennent à capter un 5 % supplémentaire d'heures de visualisation, les revenus provenant de la télévision et du cinéma aux États-Unis chuteraient de 13,2 milliards de dollars, partiellement compensés par de nouveaux formats générant 7,5 milliards de dollars.
Risques légaux, éthiques et de droits d'auteur
Le rapport évoque l'apparition de litiges motivés par l'utilisation de la propriété intellectuelle dans l'entraînement de modèles d'IA sans autorisation, ainsi que le débat sur l'autorité des créations artificielles.
Certains studios ont opté pour des systèmes garantissant que seules des données sous licence soient utilisées pour entraîner des algorithmes, tandis que les syndicats de l'industrie exigent des garanties légales pour protéger les droits à l'image et assurer des compensations en cas de modifications numériques ou de répliques non autorisées de voix.
Les erreurs et biais dans les algorithmes, ainsi que la possibilité de générer des « hallucinations » numériques, posent des défis sans précédent. Ces risques pourraient perpétuer des stéréotypes ou distordre la représentation artistique, tant sur le plan visuel que dans la sélection des talents.
Des dirigeants du secteur reconnaissent la nécessité de disposer de réglementations claires et de mécanismes de révision humaine avant de présenter des contenus au public.
Scénarios futurs et comparaisons historiques
Selon McKinsey, l'ampleur de l'intelligence artificielle se compare à des révolutions précédentes telles que le passage du théâtre au cinéma ou l'arrivée du streaming, des processus ayant entraîné des baisses allant jusqu'à 35 % des revenus traditionnels au cours des cinq premières années suivant leur adoption massive.
L'expérience historique montre que les innovations technologiques tendent à redistribuer la valeur à ceux qui adoptent la technologie précocement et aux nouveaux acteurs de la distribution, reléguant ceux qui résistent au changement.
L'analyse indique que l'IA pourrait influencer jusqu'à 20 % des dépenses totales en contenu original aux États-Unis d'ici 2030, en redistribuant jusqu'à 60 milliards de dollars par an en revenus dans un scénario d'adoption massive.
Les experts interrogés par McKinsey s'accordent à dire que de nouvelles plateformes et formats intégreront production et distribution, ouvrant la porte à des propositions personnalisées, interactives et participatives.
Le potentiel créatif de l'industrie audiovisuelle pourrait dépasser ses limitations physiques, permettant aux histoires de se déployer dans des formats jusqu'alors inimaginables.