Les stars peuvent craindre que l’IA vole leur travail et donne à des artistes moins talentueux les compétences nécessaires pour intéresser leur public. En fait, les célébrités qui se plaignent le plus de la nouvelle technologie sont celles qui en bénéficieront le plus. Loin de diluer le pouvoir des stars, l’IA rendra les plus grandes célébrités plus grandes que jamais, leur permettant d’être présentes sur tous les marchés, dans tous les formats et à tout moment. Joignez vos mains (ou insérez vos bouchons d'oreilles si vous préférez) pour la montée de l'omnistar.
Ce n’est pas la première fois que la technologie change les règles du jeu de la renommée. On a commencé à parler des stars au XVIIIe siècle, après que la diffusion de la lecture ait permis d'être véritablement célèbre de son vivant. Au départ, le cinéma et la radio semblaient une menace pour les stars, qui craignaient que leurs performances live ne soient dévalorisées. En fait, ces technologies ont marqué le début de l'ère de la superstar , terme devenu populaire dans les années 1920. Une panique similaire a accueilli l'invention de la télévision (et a conduit à la dernière grande grève d'Hollywood, en 1960). Mais une fois de plus, les nouvelles technologies ont rendu les célébrités encore plus célèbres , les amenant dans tous les salons. Dans les années 1960, on parlait de mégastars.
Alors que le contenu généré par l’IA inonde le secteur du divertissement, les travailleurs de Malibu craignent une fois de plus que leur renommée ne soit diluée, et encore une fois, le résultat inverse est probable. L'un des paradoxes de l'ère d'Internet est que, même si les téléchargements sur YouTube, TikTok et autres ont créé une énorme « longue traîne » de contenu créé par les utilisateurs, les plus grands succès des plus grands artistes sont devenus encore plus gros. Le nombre de musiciens gagnant plus de 1 000 dollars par an en redevances sur Spotify a plus que doublé au cours des six dernières années, mais le nombre de musiciens gagnant plus de 10 dollars par an ± a quintuplé. Même si le contenu de niche prospère (chants marins, sifflements et toutes sortes d’excentricités), Taylor Swift participe à la tournée de concerts la plus lucrative de l’histoire. Ce sont les artistes du milieu de gamme qui ont souffert.
Des tendances similaires sont observées dans l’ensemble du secteur du divertissement. Le nombre de longs métrages sortis chaque année a doublé au cours des deux dernières décennies, mais les plus grands succès du box-office ont simultanément doublé leur part du box-office total. La vague de livres auto-édités n’a pas érodé les ventes des écrivains vedettes . Dans un océan d’options, les audiences sont davantage dépendantes des recommandations, à la fois algorithmiques et humaines, qui les orientent vers les contenus les plus populaires. L’IA promet encore plus de choix et donc des coûts de recherche encore plus élevés pour le public, qui continuera à graviter vers la poignée de stars au sommet.
L’IA donnera à ces mégastars la capacité d’être véritablement omniprésentes auprès de leurs fans. Le doublage basé sur l’IA permet déjà aux acteurs et aux animateurs de podcasts de s’adresser instantanément et avec leur propre voix à un public étranger. Il sera bientôt devenu standard d'éditer des vidéos afin que vos lèvres correspondent également à la nouvelle langue. Les acteurs recherchés peuvent obtenir plus de travail car l'IA élimine le problème éternel des horaires chargés à Hollywood , permettant aux stars d'agir ensemble sans être du tout ensemble. Le Botox numérique va augmenter la durée de vie des acteurs et leur permettre même de se produire à titre posthume. Disney a acquis les droits sur la voix de James Earl Jones, 92 ans, afin que Dark Vador puisse effrayer les enfants pour les générations à venir.
Tout, partout, tout à la fois
Les stars pourront également se produire devant les fans dans des formats qui commencent tout juste à émerger. Les avatars d'ABBA remplissent un stade de Londres sept fois par semaine et les chatbots à voix de célébrités récemment lancés par Meta ne sont qu'un avant-goût de la manière dont les plus grandes stars pourront satisfaire (et monétiser) leurs fans.
Ces opportunités sont assorties de conditions. Les artistes ont raison de s’inquiéter du droit d’auteur, qui doit être protégé afin que l’IA ne devienne pas une forme légalisée de piratage. Les technologies du passé n’étaient pas différentes : l’imprimerie a donné naissance aux premières lois sur le droit d’auteur au XVIIIe siècle ; Le paiement des redevances a été réajusté dans les années 1960 pour compenser les acteurs du grand écran dont le travail était diffusé à la télévision ; La lutte musicale déclenchée par des sociétés comme Napster au début du siècle a finalement cédé la place à des accords entre diffuseurs et maisons de disques. Les créateurs de contenu ont des questions légitimes sur les autorisations et les paiements (nous déclarons notre intérêt ici). Tant que ces questions n’auront pas reçu de réponse, l’IA sera un Far West juridique.
La plus grande question est de savoir comment l’ère omnistar s’adaptera au public. Le risque, c'est l'ennui. L'IA est brillante pour remixer et régurgiter du vieux matériel, mais moins douée pour générer du matériel rapide et effrayant qui est, pour l'instant, une spécialité humaine. Cependant, les résultats de l’IA peuvent être attrayants pour les studios de cinéma, les maisons de disques et autres intermédiaires créatifs, qui préfèrent minimiser les risques en s’en tenant à des idées éprouvées. Hollywood préfère déjà les franchises aux nouvelles œuvres : en témoigne l'avalanche de suites et de reboots au box-office. L'IA permettra aux studios d'appliquer le même principe aux acteurs. Un Luke Skywalker vieillissant joue dans le dernier spin-off de Disney Star Wars . Aujourd’hui, le public est captivé par de telles tromperies. Ils pourraient se fatiguer bien avant Fast and Furious 94.
Cependant, le marché du divertissement s’auto-corrige fortement. Le public a le pouvoir de transformer une propriété en vogue en quelque chose qui l’était déjà en un instant, comme les stars ne le savent que trop bien. Et même si le divertissement basé sur l’IA se développe, les consommateurs semblent toujours apprécier les drames humains. Le sport, peut-être le spectacle en chair et en os le plus résistant à l’IA, a vu sa valeur pour les sociétés de médias monter en flèche ces dernières années (pendant ce temps, personne ne regarde les échecs sur ordinateur, même si ses meilleurs joueurs pourraient battre n’importe quel humain). De plus, l’IA allongera encore la longue traîne du divertissement, avec des niches plus profondes et un contenu plus personnalisé . À l’ère de l’IA, le public sera confronté au bombardement intense d’une poignée d’omnistars, de Taylor Swift à Dark Vador. Mais il vous sera plus facile que jamais de changer de chaîne.
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