Les files d'attente s'étendaient autour du pâté de maisons dans le magasin phare d' Apple à Union Square et ailleurs dans le monde, avec des foules de clients enthousiastes campant pendant des jours, juste pour être parmi les premiers à mettre la main sur les derniers produits de l'entreprise. Il y a dix ans, l'enthousiasme pour Apple semblait imparable alors que l'entreprise dévoilait un flux constant d'appareils incontournables.
Aujourd'hui, cependant, Apple , longtemps considérée comme l'entreprise la plus innovante et la plus précieuse au monde, se trouve à la croisée des chemins.
Alors que l'entreprise basée à Cupertino , en Californie, peine à raviver l'enthousiasme des consommateurs pour ses produits au cours de la dernière décennie, Apple a annoncé sa plus forte baisse de chiffre d'affaires trimestriel depuis plus d'un an. Les ventes de la société pour le trimestre clos le 30 mars ont chuté de 4 pour cent par rapport à l'année précédente, à 90,75 milliards de dollars, tandis que le bénéfice net a chuté de 2 pour cent, à 23,64 milliards de dollars.
Ces derniers mois, la société a également été incapable de conquérir un public grand public avec son coûteux casque Vision Pro et a finalement abandonné sa longue tentative de développer une voiture autonome. Pendant ce temps, les consommateurs étrangers, notamment en Chine , optent de plus en plus pour les smartphones de Huawei Technologies et Samsung , tandis que les clients existants s'en tiennent volontiers aux produits Apple dont ils disposent.
« Nous utilisons des centaines de millions de produits âgés de cinq ans ou plus », a déclaré John Ternus , vice-président senior de l'ingénierie matérielle d' Apple , dans une interview accordée au Washington Post en avril. "Et ce nombre ne cesse de croître."
Pour inverser ce déclin, le PDG d'Apple, Tim Cook, devrait faire allusion à de nouvelles fonctionnalités d'IA la semaine prochaine et les présenter lors de la conférence mondiale des développeurs de l'entreprise en juin. Les analystes espèrent qu'Apple capitalisera enfin sur le boom de l'IA et dévoilera de nouvelles fonctionnalités incontournables dans le prochain iPhone pour redynamiser les clients et stimuler la demande . Les risques sont élevés pour Apple , qui est entré dans l'histoire l'année dernière en atteignant une capitalisation boursière de plus de 3 milliards de dollars, en partie grâce à la demande des marchés émergents, comme l'Inde , et à l'enthousiasme pour le casque de l'entreprise qui n'a pas encore été lancé.
Mais plus tôt cette année, Apple a été détrônée en tant qu'entreprise la plus valorisée au monde par Microsoft , qui est devenu l'un des puissants leaders dans l'essor de l'IA grâce à son investissement dans le fabricant de ChatGPT, OpenAI . Et le mois dernier, Apple a licencié plus de 600 employés après l'arrêt de son projet de voiture autonome, sa plus grande réduction d'effectifs depuis des années.
Pendant ce temps, dans les coulisses, l'entreprise fait également face à une surveillance accrue de la part des régulateurs de l' Union européenne , son deuxième marché en termes de chiffre d'affaires, et à un procès antitrust du ministère américain de la Justice , qui allègue qu'Apple abuse de son pouvoir de marché .
« Où est la prochaine grande nouveauté ? », a déclaré Bob O'Donnell , fondateur et analyste en chef de TECHnalysis Research . "Il semble toujours qu'Apple sorte à chaque fois un lapin du chapeau magique, mais il semble que les options pour le faire soient de moins en moins nombreuses."
Apple n'a pas répondu à une demande de commentaire.
Concurrence et réglementation croissantes
L' iPhone reste le joyau de la gamme de produits Apple , et rien n'indique que cela va changer de si tôt. Mais même le produit le plus populaire d' Apple , qui a généré plus de 200,6 milliards de dollars de revenus pour l'entreprise au cours de son exercice 2023 clos le 30 septembre, n'est pas à l'abri de l'évolution des goûts.
La preuve est dans les chiffres : jeudi, Apple a annoncé des ventes trimestrielles d'iPhone de 45,9 milliards de dollars, en baisse de plus de 10 % par rapport à l'année précédente.
Une partie de ce déclin peut être attribuée aux performances d' Apple à l'étranger, où l' iPhone jouit d'une moindre domination dans les préférences des consommateurs qu'aux États-Unis .
La région de Chine continentale de l'entreprise, qui comprend la Chine continentale , Hong Kong , Macao et Taiwan , est depuis longtemps l'une des zones de croissance les plus cruciales d' Apple . Mais la pression croissante de nombreux concurrents locaux, dont Huawei , basé à Shenzhen , qui a surmonté les sanctions américaines visant à ralentir son avance d'ici fin 2023 en produisant un smartphone doté d'un processeur de fabrication nationale, a fortement réduit la part de marché d' Apple dans la région. plus tôt cette année.
Les données de la société d'études de marché Counterpoint Research ont indiqué que les ventes d' Apple en Chine ont chuté de près de 20 % au premier trimestre 2024, un changement que l'analyste de recherche principal Ivan Lam a partiellement attribué au « retour de Huawei ».
L'ampleur du déclin de l'entreprise en Chine est devenue claire jeudi, lorsque Apple a annoncé une baisse de 8 % de son chiffre d'affaires par rapport à l'année précédente.
Pendant des années, les iPhones ont été un symbole de statut social en Chine , mais les tensions géopolitiques ont aigri certains consommateurs vis-à-vis des marques américaines . La montée en puissance des marques chinoises de smartphones a récemment été célébrée par les acheteurs patriotes en Chine , la nouvelle étant devenue un sujet tendance sur la plateforme de médias sociaux chinoise Weibo .
« Je suis passé des fruits à Huawei et je n'ai aucun regret », a écrit un acheteur chinois sur Weibo , utilisant un surnom pour Apple . « Huawei est vraiment agréable à utiliser. Je n'achèterai plus jamais celui aux fruits par vanité. C'est parti Huawei ! Place aux produits nationaux !
L' iPhone pourrait " renouer avec la croissance en Chine ", a déclaré Daniel Ives , analyste chez Wedbush Securities , en raison "d'un cycle de demande refoulée avec un modèle d'iPhone 16 alimenté par l'IA à l'horizon". Mais la stature d'Apple en Chine pourrait également être affectée par des facteurs géopolitiques , notamment d'éventuelles représailles de Pékin si TikTok était contraint de fermer ses portes aux États-Unis après que le Congrès a récemment adopté une loi.
Apple est également confronté à des défis réglementaires qui pourraient l'obliger à repenser la conception de ses produits et services existants et futurs.
Certains modèles de montres intelligentes populaires d'Apple , dont deux ont été temporairement interdits fin 2023, sont également confrontés à un avenir incertain. Les nouveaux appareils Apple Watch Series 9 et Watch Ultra 2 vendus aux États-Unis informent leurs propriétaires qu'une application intégrée de surveillance de l'oxygène dans le sang n'est « plus disponible » lorsqu'ils tentent de l'utiliser, en raison d'un litige pour violation de brevet avec l'entreprise. . entreprise de technologie médicale Masimo . Ces échanges juridiques se poursuivent et un procès pourrait n’avoir lieu qu’en 2025.
L' UE a introduit cette année une loi antitrust historique, la loi sur les marchés numériques , qui a obligé l'entreprise à autoriser pour la première fois les magasins d'applications tiers sur les iPhones . Apple a généré environ 85 milliards de dollars de revenus annuels grâce à son activité de services, qui comprend l' App Store , où elle perçoit des frais pour les achats d'applications.
Apple a tenté de conserver le contrôle de sa plateforme dans l' UE en déclarant qu'elle facturerait des frais pour les achats d'applications via des magasins d'applications tiers, ce qui a provoqué la colère de certains développeurs d'applications et a également irrité les responsables de l'UE . Quelques semaines seulement après l'entrée en vigueur du DMA , la Commission européenne a annoncé qu'elle avait lancé une enquête antitrust contre Apple , la société s'exposant à des amendes pouvant aller jusqu'à 10 % de son chiffre d'affaires mondial.
Apple avait déclaré à l'époque qu'il était convaincu de se conformer au DMA .
Puis en mars, le ministère de la Justice a lancé une enquête antitrust contre Apple . Les procureurs ont accusé Apple d'abuser de son pouvoir de marché pour garder les développeurs d'applications et les consommateurs dans son écosystème, des allégations similaires à celles qui font l'objet d'une enquête dans l' UE . Si le tribunal donne raison aux procureurs, il pourrait ordonner des modifications à la structure commerciale d' Apple .
" Nous prétendons qu'Apple a maintenu un pouvoir monopolistique sur le marché des smartphones , non seulement en devançant la concurrence sur le plan du mérite, mais en violant la loi antitrust fédérale", a déclaré le procureur général Merrick Garland dans un communiqué. "Si rien n'est contesté, Apple ne fera que renforcer son monopole sur les smartphones."
Le porte-parole d'Apple, Fred Sainz, avait déclaré à l'époque que le procès était « factuellement et juridiquement erroné » et que l'entreprise « se défendrait vigoureusement contre elle ».
Au-delà de l'iPhone
Pendant ce temps, les tentatives d' Apple pour se développer au-delà de sa poignée de produits de base ont rencontré un succès limité. Le casque Vision Pro de la société a été lancé cette année avec des critiques mitigées . Les critiques ont reconnu la sophistication du matériel Apple , mais ont déploré son ensemble de fonctionnalités et son écosystème d'applications limités.
Depuis, le casque, qui coûte près de 3 500 dollars, a du mal à trouver des consommateurs en dehors de la réalité mixte et des communautés de fans d’Apple . Et bien que le produit ne soit disponible que depuis quelques mois, nombreux sont ceux qui doutent qu’il devienne bientôt un appareil grand public.
"Je ne pense pas qu'il y ait le moindre espoir que ce soit la prochaine grande nouveauté", a déclaré O'Donnell , analyste de TECHnalysis Research . «C'est trop cher et la valeur que vous obtenez pour la grande majorité des gens est éphémère.»
Puis, peu de temps après le lancement de la Vision Pro, Apple a mis fin à l'un de ses projets les plus ambitieux : construire une voiture autonome.
Pendant près d’une décennie, des rumeurs ont circulé sur Apple et son projet top secret de voiture autonome, surnommé « Projet Titan ». Même si l'entreprise était loin derrière ses concurrents, notamment Tesla , Waymo et Cruise , qui avaient déployé des véhicules au public en Californie et sur d'autres marchés aux États-Unis , les observateurs du secteur ont considéré l'avancée d' Apple dans la technologie de conduite autonome comme un vote de confiance. confiance dans le potentiel de la conduite automatisée. Cela a également donné aux investisseurs l’espoir d’une nouvelle technologie cruciale de la part de l’entreprise.
Apple n'a jamais reconnu publiquement le projet, mais il y avait des signes l'année dernière qu'il était en train de tester discrètement : les données publiques du California DMV ont montré que 67 voitures ont été testées sur 724 205 kilomètres en Californie entre décembre 2022 et novembre 2023, soit une augmentation de plus du triple par rapport à l'année dernière. Pendant ce temps, ses SUV dorés, équipés de grands capteurs carrés, étaient visibles autour du siège d' Apple à Cupertino .
Mais ensuite, en février, le projet a été officiellement annulé : l' entreprise a abandonné le projet, clôturant un long chapitre de spéculations sur ce qu'elle envisageait de faire avec les voitures. Au lieu de cela, Apple a tourné son attention vers les projets d'IA générative, donnant aux observateurs de l'industrie l'espoir qu'Apple est enfin prête à rejoindre le cycle de battage médiatique de l'IA .
" Nous restons très optimistes quant à notre opportunité dans l'IA générative ", a déclaré Cook lors d'une conférence téléphonique avec des investisseurs, ajoutant qu'Apple réalise des " investissements importants " qu'elle prévoit de partager prochainement avec ses clients.
« Nous croyons au pouvoir de transformation et aux promesses de l’IA et pensons que nous disposons d’avantages qui nous différencieront dans cette nouvelle ère », a déclaré Cook .
Pour l’instant, cependant, la forme des ambitions de l’entreprise en matière d’IA reste floue. Et Apple est en retard à la fête alors que des rivaux comme Microsoft , Amazon et Meta dépensent des milliards de dollars pour soutenir l'infrastructure de l'IA. La première vague d' Apple d'appareils mettant l'accent sur l'IA pourrait faire ses débuts dès la semaine prochaine, lorsque la société devrait révéler une liste très attendue de nouveaux iPad .
Tout le monde ne perd pas espoir. Carolina Milanesi , présidente et analyste principale de Creative Strategies , a déclaré que malgré les sombres perspectives de bénéfices dans un avenir proche, Apple « semble toujours trouver un moyen de sortir de ces situations ».
"Le fait qu'ils disposent de tant de sources de revenus différentes est ce qui leur permet de ne pas ressentir la pression de la même manière que le ferait un poney à un seul tour", a-t-il déclaré.
(c) 2024, Le Washington Post